刘杰克：从“刘翔摔倒”谈品牌的危机营销
文 / 刘杰克
充斥戏剧化的伦敦奥运会在七嘴八舌中徐徐落下帷幕，但有关奥运的话题依然是大众茶余饭后的热门。北京时间8月7日，在伦敦奥运会110米栏初赛中，当刘翔在起跑跨过第一个栏后就摔倒在地，并再度受伤 “出错”出局，让十三亿中国人大跌眼镜，欷?不已。从北京奥运会的退赛，到伦敦奥运会的退场，刘翔承载了太多的冀望和压力，本次伦敦奥运会，刘翔背负着17个赞助商的价值数十亿的商业好处踏上了跑道。当刘翔以这一悲情的姿势离场，广告商、赞助商会何去何从？体育明星的商业价值是不是有保质期？面对如斯突发状况和危机事情，品牌商应如何应对？局部媒体对笔者的拜访也根本都会合在以上成绩。在本文中，作为一位专一研讨和办事企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师勉强品牌的危机营销这一话题来与读者进行相干的切磋。
一，话题性仍旧，商业价值犹在
即使在两次摔发展场后，刘翔的话题性也仍旧无人能出其右，国人对于刘翔的争论还在继续。田径场上的摔倒并不夺去刘翔的商业价值，相反，街道巷尾的讨论，使得他加倍世态炎凉。即时撤消广告会让人产生品牌商太利欲熏心的负面品牌印象。因而，最可能的情况是那些刘翔当面的品牌赞助商和广告商未来其实不会立刻撤销刘翔的代言，刘翔的商业价值依然存在。
根据《营销三维论——低本钱打造强势品牌之路》中的品牌流传论，刘杰克先生以为，对广告商而言，花重金投入在体育明星身上，其重视的就是奥运会或其余严重体育赛过后这些体育明星将成为媒体和大众存眷的核心，身上的话题性让其暴光度激增，有益于建立品牌杰出的正面抽象，凭仗明星的超高人气吸引民众眼球。刘翔顺遂拿到金牌这些广告商诚然愉快，但现在刘翔挂花退赛了局，吸引的大众关注的眼光并未削减，广告市场效应依然宏大。固然刘翔当初不如在雅典取得奥运会冠军时那样景色，但他还是话题王，国人对刘翔的争辩还在持续，他的故事已妇孺皆知，也构成了较高的国际影响力。
刘翔在经历伦敦的“失败”后，与在本届奥运会上大放异彩的孙杨、林丹比拟可能会身价大降，但“廉价”和其身上尚存的商业价值或者也能引来必定的配合搭档。刘翔在海内的影响力还是排名居前的，再加上赛前就有充足多的造势，说他带伤拼搏，虽然最后颠仆了，然而单脚跳到起点，刘翔还是成了一个励志的完善神话继续施展价值。国人对其支持的声响仍然大大多过斥责，在中国这片伟大的市场上，其商业价值犹在。
同时，虽然说成就好拿金牌是运动员博得广告商青眼，失掉高额广告代言的基础条件，但这却并不是是广告商筛选时的独一尺度。运发动自身要有奇特的特性，轻易让大众爱好，其次在形状和睦质上也要有足以成为超等明星的范儿。品牌商们自08奥运会后始终苦苦寻觅新“猎物”，但在这多少年里出现的其他活动员，都难以满意各大品牌商“抉剔”的目光，生怕在短时光内还很难发掘出下一个刘翔，这让其贸易代价得以保留。
随着体育明星的运动生活缓缓步入序幕，其商业价值也必定会呈现缩水。但同时，如姚明和刘翔这些能吸引13亿国人都关注的、同时背地有专业的团队支持的小我品牌，假如运作切当，即使服役也可完成胜利的商业转型。可能亚洲飞人刘翔以后不克不及再凭仗赛场夺金而成为吸金王，但其全部运动生涯的阅历与资本的积聚都是其往后成功转型的基本，在他身上仍是有新的商业价值值得广告商们继承挖掘。
二，品牌援助商应疾速应答突发情形，强化危急营销才能
负担着17个资助商的数十亿资金的刘翔摔倒了，这个对其赞助商来讲看似是凶讯，但却给了广告主们一个开展一场不见硝烟的品牌“危机营销“大战的机会。运动员是由于不行预知的伤病起因加入竞争，它将大大下降未能夺牌在消费者心目中产生的不认同感，广告主们反而能有更多的宣扬点。
因为体育赛事本身的不断定性，体育赛场上一贯不测许多，企业常设抱佛脚压宝的方法是弗成取的。作为一个成熟的品牌商，企业要提早做好两手准备，预备很多多少套计划，能力保障赞助商面临突发事宜能作出迅速的反应。北大及清华总裁班营销专家刘杰克教师指出，企业在进行一个营销活动前，必须完整地做好策划，对于活动可能产生的结果进行预测并做好相应的准备措施，尤其是在应对突发状况方面，这不但可能迅速地反应出一个企业的气力，也能让企业在危机时迅速转败为胜。
在营销界有一个时间准则，谁能在第一时间打造一个故事谁就可以抢占营销的先机。同时，还要敏捷变化，调剂广告内容基调。实在，在刘翔受伤退赛后，广告商对广告的调整不成防止，广告内容的调整将缭绕着基调的变更，从之前的高调到悲壮，依附大打情感牌来化危机为转折。
依据刘杰克教员原创课程《网络营销实战——中小型企业若何借网络营销完成策略解围》中的社会化营销论，跟着互联网的一直成长，良多企业取舍将网络作为一个营销平台，特别是论坛、微博的崛起，使得收集营销也愈来愈受欢送。很多企业抉择了经由过程网站、微博等和花费者停止深刻交换，消费者也能够随时与企业停止相同与反应。网络的特征使得社会化媒体平台即时信息通报的上风得以最年夜化展示，耐克即充足应用了这一点。刘翔17点45分的竞赛，耐克公司在18点01分就用微博宣布支撑文案，“伤痛广告”：谁敢拼上一切庄严?谁敢在顶峰重新来过，即便身材伤痛，心坎不甘… …奋发民气的告白案牍，引爆了营销传布巅峰。耐克的反映跟中国人的全体心态十分符合，将本身的危险降到了最低。
耐克之以是能在这么短的时间内做出反应，是因为他们在赛前曾经对刘翔输或赢的的结果进行了双向预感，赢了应当有甚么样的文案，输了又该如何进行应对，反应出了其强盛的危机营销能力。与此同时，耐克的这一举动成为企业利用战略性交际媒体作出的古代化营销的又一成功案例，耐克也借此再次树破了品牌的正面形象。在事务产生后一小时，新浪微博中对于“刘翔”的话题就已激发数千名网友参加探讨，各大流派网站、微博平台也均被“刘翔”二字囊括时，因而可知现今网络媒体的力气。企业应紧跟时代的步伐,工商管理研修班，即时利用网络媒体平台是自身品牌信息失掉高效传播，同时更多重视加强与消费者之间的互动，进而塑造品牌抽象和佳誉度。耐克经过防患未然的战略和快捷的反响机制在此轮传播中受益匪浅，而别的追随厥后的跟风企业则大多都被人忘记。
综上所述，刘杰克教师认为，即使在两次跌倒登场后，刘翔的话题性也仍旧无人能出其右，国人对于刘翔的争论还在继续，虽然刘翔商业远景也许不会如4年前那般悲观，但在中国这片巨大的市场上，其仍存在一定的商业价值，并且具有将来成功商业转型的基础。企业在进行一个营销活动前，必需完全地做好谋划，对于运动可能发生的成果进行猜测并分辨做好响应的筹备办法，如许才干镇静应对突发状态，也能让企业在危机时迅速化险为夷。另外，企业应紧跟网络时期的步调，增强与消费者之间的互动，即时应用网络媒体平台使自身品牌信息获得高效传播！
