刘杰克：谈自媒体时代的企业网络口碑营销战略
文 / 刘杰克
在传统营销时代，因为拥有媒体资源上风，品牌传播的话语权为企业所独有。而跟着最近几年来互联网搭建起来的信息天下开端对人们生活产生深远影响，消费者自立媒体发达成长，传播话语权也由此变得更加多元化。与之绝对应，口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐渐提升，不管这些意见来自生涯圈中的友人，仍是网上的陌生人。互联网上的口碑营销正在消费者决议中表演主要的脚色。当各个网站都猖狂的推荐着某一品牌，当各大网站充满着对某一产品的各类好评，当各大博客都在“秀”某款产品，你会不会有激动也对某品牌或产品产生了购置欲？这就是口碑营销的魅力地点，胜利的网络口碑营销所能影响到的消费者常常比实体通路有过之而无不迭！在本文中，作为一位专一研讨和服务企业的治理征询专家与培训师，刘杰克教员勉强网络口碑营销这一话题来与读者进行相关的切磋。
一，甚么是网络口碑营销？
根据刘杰克老师原创课程《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的口碑营销论，网络口碑营销又译为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM，是口碑营销与网络营销的无机结合。广泛意义上的口碑营销则是指企业尽力使消费者通过亲友挚友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。从企业营销的实际层面剖析，口碑营销是企业应用各种无效的手腕，引发企业顾客对其产品、服务以及企业全体形象进行议论和交换，并鼓励主顾向其周边人群进行先容和推荐的市场营销方式和进程。
在网络营销时期的收集口碑营销详细的说就是花费者或网平易近经由过程网络（如论坛、博客、播客、微博、SNS平台、视频分享网站等）渠道分享，对品牌、产物或办事的相干探讨和相关多媒体信息内容的传布。
由口碑营销与网络营销无机结合起来的网络口碑营销，旁边增添了互联网这个环节，实现了网上到网下的信息传播。旨在运用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以多种形式的表白方式为载体的口碑信息，为企业营销开拓新的通道，获得新的效益。这类新营销形式的出生，是传统广告媒体传播的有效补充，虽然因其形式和传播形式的特定性，还缺乏以使其成为实现品牌塑造的主导传播方式，但网络口碑对于一个品牌知名度和佳誉度的影响是潜移默化的，也是深刻民气的，其渗入渗出性强、可信度高的优势是无庸置疑的。
二，整合消费者360度打仗点，全方位发力造势，为口碑传播凑集人气
依据《营销三维论》中的整合传播论，刘杰克先生以为，由于互联网如许的自在空间里不克不及逼迫消费者接收或许介入营销活动，因此，企业要想完成成功的口碑营销，就须要尽量在品牌与消费者的每个接触点上履行传播管理，才干最大水平地吸引他们参加，进一步懂得产品或品牌，促进自动传播，加强品牌粘性和消费者虔诚度。网络口碑营销不该该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是应该是融会了博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播情势的组合拳。联合目标消费群网络行动和兴趣，在他们最常常出没的网站接触点树立直接相同，全方位的发力为品牌造势，吸引眼球，集合人气。因而，企业应当要在互联网领域的不同接触点和消费者对话，让消费者了解产品和品牌进而主动帮你营销。让各个分歧互联网平台的消费者都能有机遇通过品牌的网络活动关注到这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评估，这个过程当中有形使得品牌遭到极大的关注，捉住受众眼球，这对于企业的网络口碑营销来讲实在已成功了一局部。通过量平台的普遍整合引发各方关注和讨论，为企业进行网络口碑营销做足“势”，将为扩展品牌或产品的影响力打下精良的基本，使口碑营销效果更加。
康师傅冰红茶推出的“HAPPINESS ANYWHERE快乐不下线”主题推广活动，通过整合一系列网络活动在目标消费群体中激发了极大的关注与参与，为康师傅冰红茶在网络上建立起了年轻、活力、快活的积极品牌形象，在网络上为产品赢得了浩瀚的拥趸和极高的口碑。康师傅冰红茶针对其目标消费群是芳华、活气的年青族群，挑选了猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度协作。结合各网站特色及网友应用习气，量身定制了各个活动。在猫扑网推出的“漫画真人秀”活动，吸引了其文娱互动社区粘稠度较高的有创意、爱弄怪的年轻族群的积极参与。在校内网推出的“晒照片 乐翻天”活动，参与人数跨越4000人，使得康徒弟冰红茶产品的抽象更不得人心,清华企业经营变革。而在酷6网上发展的视频接龙形式的“达人串串秀”，让更多网友与康徒弟冰红茶密切接触，进一步对品牌和产品产生了共识。与腾讯QQ配合的冰红茶产品跟QQ企鹅抽象相结合的“邪术脸色主题包”也惹起了大量用户的主动下载和转发。康师傅冰红茶通过整合散布在不同网站接触点上一系列的网络活动，使得这些碎片化的信息逐渐在消费者心目中分解完全概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻化的形象和良好的口碑。
三，掌握消费者心思，付与其实在利益，为消费者的主动传播创造理由
虽然互联网自身就是个眼球经济，需要的是看客和关注，但在此领域真正为品牌博得良好的网络口碑，就要在做到高调炒作的同时，更要结壮干事。在网络的世界里，消费者关注与念叨最多的话题还是与自己利益相关的各种内容，口碑营销则是将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或直接地接洽起来。当消费者刚开始接触一个产品或品牌，他必定会问本人这个产品或品牌值不值得广而告之吗，即便再风趣的传播内容，与产品或品牌的实在情况不符，就落空了口碑营销的意义。北大及清华总裁班品牌营销专家刘杰克教师指出，消费者想要主动用口碑通报的必须是自己感到信任的、有价值的货色。拥有独特概念的品牌，相对竞争敌手产品和服务的独特区隔，都可以给消费者一个口碑传播的理由和内容。因此，独特的品牌，优质的产品，健全、高效的服务价值理念相结合是口碑营销可以到达最好效果的基础。企业要做好份内之事，给消费者切实的利益，才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。
同时，在口碑营销的人群取舍上，企业要擅长找到在目的群体圈子领域占有充足的话语权的意见首领，通过看法首脑引诱和推进网络上‘缄默的大大都’消费者对品牌的承认。
相宜本草在进入市场之初将大批的资本及资金投入于产品研发及发卖渠道，固然产品领有杰出的品德，但因为市场运作投入较少，品牌市场认知度和著名度较低。在无限的市场投入情形下，定位于奇特的天然本草类化妆品品牌概念的相宜本草决议采取网络口碑营销的战略，抉择了用户群体与其定位彼此符合的化妆品品牌口碑社区唯伊网作为营销传播核心，整合浙江当地社区开展逢迎精准群体心思的口碑营销。相宜本草让网友收费请求品牌试用装，独特的自然本草类化装品品牌宣扬观点吸引了浩繁网友的存眷。相宜本草随后对请求者的数据材料停止了收拾及数据发掘，为良多潜伏消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，并供给多种知心的服务，使得消费者对相宜本草这个生疏品牌发生了好感。相宜本草随即以奖品为钓饵，吸引试用用户在唯伊社辨别享产品休会，领导消费者的正向口碑，有用提升了所推行产品的着名度和佳誉度。独特的天然本草类化妆品品牌概念，优良的产品和贴心的效劳，再加上贴心的效劳跟奖品等利益，都激起了试用用户广而告之的兴致，也给了为其做口碑传播的来由，天然会乐意在不有损本身好处的情况下对品牌有所报答地宣传。正由于有高品质的评论，对产品的口碑才有充足的流传意思，大量踊跃的口碑批评，经过互联网的复制传播效应，相宜本草的口碑逐步分散开来，并经过联合其余海内知名社区站点，做结合推行，让推行运动有了更丰盛的传播载体，更辽阔的传播范畴。同时，适宜本草也应用一些在网络试用范畴有着较高的知名度和影响力的试用达人的Blog停止推举，在短时光内完成了疾速晋升品牌的知名度和影响力的目标，将其口碑营销的后果施展到了最年夜化。
综上所述，刘杰克教师认为，随着互联网技巧的日趋成熟以及社会化网络力气的崛起，网络口碑营销曾经不是“能够做”、“值得做”的营销行为，而是企业“必需做好”的事件。网络口碑对于一个品牌知名度和佳誉度的影响是耳濡目染的，也是不得人心的。网络口碑营销作为网络营销中的一种新型营销方法，凭仗其浸透性强、可托度高的优势，成了传统告白媒体传播的无效弥补，在现实的利用傍边，也曾经获得了市场愈来愈多的认可。网络口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是应该是融合多种网络平台传播形式的组合拳，结合目标消费群，在其最时常出没的网络平台接触点建破直接沟通，全方位的发力为品牌造势，吸引眼球，为品牌的口碑传播聚集人气。同时，企业自身要做好分内之事，独特的品牌，优质的产品，健全、高效的服务代价理念优秀结合是成功口碑营销的基础。只要给消费者实在的利益，能力为消费者的主动传播优越口碑发明充分的理由。祝贺善于利用一直变更的社会化新媒体的企业，可能借力网络口碑营销在将来取得传播的先机，以昂贵的本钱实现精准营销！
