电动车营销：井喷后的差异化变局
作者: 严卫国
《发卖与管理》2008年8月
10年前（1998年），电动车行业刚起步；5年前（2003年）行业涌现“井喷”，并持续4年保持高速增长；但当“井喷”式生长潮流般袭向预期过于悲观的市场的时刻，蓦地间，咱们发现，电动车的春季忽然遭受“隆冬”。2007年，一大量中小电动车企业开端转产，一局部著名品牌企业发布裁人，许多电动车企业迷惑地问：“电动车市场毕竟怎样啦？”。面临从天而降的“倒春寒”，电动车企业如安在井喷事后完成差同化解围？如何从行业洗牌的乱局中杀开一条血路，笔者结合多个电动车营销服求实际案例，与你分享。
表一：1998-2007年电动车市场增长趋向图
材料起源：中国自行车行业协会数据收拾
“井喷”掩盖的诸多弊病
中国社会进入21世纪后，生死水平有了很大进步，消费观点也呈现了很大的变更，节能、环保、绿色消费成为新的消费高潮。电动车工业也不破例，在都会禁摩、石油跌价、消费进级、节能减排等市场机会眼前，电动车以较为昂贵的价钱和便利适用的特点逐渐代替自行车、摩托车，成为一般老庶民的代步工具。据中国自行车协会统计，从1998年到2008年，10年的井喷式成长后，中国电动车现实产销量跨越了2000万辆。然而疾速增加的背地却掩饰着诸多成绩：
一、行业集中度低，反复建立严重。市场需求的快速开释引爆了电动车产业，一大批摩托车、自行车运营企业开始转型生产电动车，全国敏捷造成了江苏、天津、广东、浙江四大生产基地，仅无锡的锡山区电动车企业就有１８６家，但产量仅２００万辆，除新日和雅迪具有较大的产能外，其它企业绝大部分产能缺乏1万辆；同时，一大批摩托车、自行车、家电经营商开始转型经销电动车，他们凭仗本来的市场基础和经营教训，开始宰割市场。区域特点相当明显，品牌竞争格局异常混乱，只管新日等几大品牌行业整合趋向已出现，但市场竞争仍然纷纷庞杂，行业集中度无比低，第一、第二、第全军团之间差距其实不显著，重复扶植相当严峻；
2、价值链懦弱，利润引擎有力。电动车生产工艺简略，投资小，行业进入壁垒低。重要部件“蓄电池、充电器、把持器、电动机、车架”技术创新空间小，特别是蓄电池和电动机两大关键部件，均属于基本研讨范畴，几乎没有一个厂家有气力，或许乐意花巨资进行研发。因此，一切的出产厂家根本上都把技术立异的重点放在“贴花”、“喷漆”和“塑件”等表面设计和款式设计上，行业进入技巧壁垒低，生产企业利润空间小，保存压力大，同质化景象重大。
· 供给商管理水平低，“进口”引生诸多弊端。制作厂商因为缺乏核心部件的技术创新能力，因此，大部门生产厂商酿成了“组卸车间”，大量的零配件依附洽购或者外协加工。加下行业缺乏技术尺度和标准，电动车型号和款式更新速度快，大批的非标准配件（尤其是塑件）流向市场，给经销商的售后维修效劳带来了宏大的压力！别的，大部分电动车厂家库存管理水平低，信息化落伍，市场反映速度慢，“厂”“商”之间售后配合不高兴。在电动车行业，发错配件，长时间无奈维修或调换零部件的事务亘古未有，令消费者焦头烂额！
· 经销商掌控市场，市场格局瞬息万变。电动车行业今朝基本上都是经销商操纵市场，厂家节制力度小，“厂”“商”之间博奕相当严重。在阅历了广告战、促销战、价格战、炒作战、人海战、终端战等这么多战斗以后，很多生产企业江郎才尽。拼经销政策、拼广告支撑，在业内掀起恶性竞争的热潮，很多经销商快速进入市场，又快速改旗易帜，市场格局瞬息万变。经由几年开展，扎基本地、获得一定事迹的经销商很多变成了本地品牌，他们领有必定的市场保有量后，建立了较为稳固的维修保证系统，形成了一定的范围效应，紧紧掌握着当地市场。赛马圈地、行业整合对于很多着名电动车企业而言，变得非常艰苦。
5、品牌认识差，传播没有策略。在电动车行业，有品牌运营认识的未几，品牌推行同质化相称严峻，传播缺少响应策略，成本居高不下。明星代言、媒体告白、轮流特价、赠品促销、小型歌舞扮演等充满市场。连搭赠礼物也几乎清一色的采取“雨披、打气筒、雨伞、电电扇、挂历”等，企业与企业之间区隔不显明，缺乏特点和细分。
各种弊病范围着电动车行业开展，要想在波谲云诡的红海中杀开一条血路，必须变局，从细分中寻觅前途。
井喷后的差别化“变局”
1、细分目标客户，打造产物“静销力”，精准“切割”分众市场。笔者深刻电动车市场考察的时辰，惊奇地发明，因为行业信息化程度低，经销商几乎都靠手写记载用户信息。更使人受惊的是，手写的客户信息表中记载的多少乎都是车架编号、电池型号、充电器编号，要害部件的保修时光等，疏忽了别的消费者的症结信息，如消费者年纪、身份、购买用处、接洽方式等。笔者认为，一方面电动车企业应该具体懂得和控制消费者购买动机和实在需求，树立客户数据库，对客户进行聚类剖析。正确掌握客户需求后，进行产品翻新，构成分歧细分客户群体的区隔上风，打造产品“静销力”。比如针对年老的老年人群，设计电机容量小、启动速度适中，并装置专门保险防摔安装的老年款车，充分表现对老年人的关爱。另外一方面，电动车企业应该依据不同区域特点，联合“续航、爬坡、防盗、载重”四年夜性能，主推不同的概念组合，如湖南等丘陵地域，就必须主推爬坡观点来切割市场。
表二：电动车客户分类与产品区隔创新重点
序号
客户范例
念头跟需要
产品区隔重点/核心好处点
1
小商贩，个私业主
代步，载重；注重实用和功效
承重才能强的衣架改革、对象箱的多项取舍
2
先生人群
社会实际，找任务；注重贴花、烤漆、款式
贴花、烤漆、格式设计供给多样化抉择
3
工薪下班族
代步，方便，注重续航能力和性价比
改良续航能力，提供性价比高的车
4
老年人群（50-60岁）
代步；重视保险机能
机电功率改造，组装功率较低的车，加装保险杠，确保启动速度和行使速率适中
5
先生家长
接送孩子；注重平安性能
增添防水书包东西箱计划、连体雨衣设计
6
时髦女性（乡村、城郊）
寻求时尚，代步；注重款式设计
设计情侣车、嫁奁车；按期改换贴花，自在选择贴花，设计特性化留念标记
二、渠道“压扁”“下沉”，终端效劳制胜，维修力图“无忧”。电动车市场目前存在三种销售模式，一是以绿亮为代表的厂家直销形式，二是以比德文为代表的地市级经销商一级分销形式，三是以新日、雅迪为代表的二级分销模式。由于行业竞争愈来愈剧烈，渠道利润空间一直被紧缩，因此，更多的厂家选择渠道扁平化，直接下沉到地市。终端状态则主要以电动车品牌专卖店、电动车多品店、电动车超市、电动车城为主，百货商铺和超市电动车销售专区由于试车情况缺乏、结款不迭时等起因曾经或正在加入电动车市场。结合电动车行业非标准化配件配送不实时，客户满足度差，以及渠道“厂”“商”博奕严重，经销关联稳定性差，渠道招商竞争激烈的特点，笔者认为，第一，厂家应该结合地舆区域笼罩范畴广的经销商，设立“寄售仓库”，即事后寄一部调配件在联盟经销商堆栈，由同盟经销商快速配送到区域内其它经销商维修点，以此加速反响速度，尽可能确保维修时间控制在12小时之内；第二，渠道整合势必成为将来主流。目前，主打服务牌的新型电动车连锁超市曾经出现，并快速发展，如河南郑州的屹林、台甫连锁，山东的禹欣泰，河北的大松，长沙的路路通；另外，主打维修牌的连锁机构也开始出现，如北京联华大通、修耐德、乐无忧、山西路路通等；第三，电动车企业必须加大信息化建立，分类管理经销商，梳理售后服务流程，快速呼应市场。
3、精耕焦点“碉堡”，火烧“样板”，燎原区域。笔者曾到河南、安徽、江苏、山东四个省的26个城市进行调查，发现没有一家电动车企业的销量在不同的地级市场均稳居第一，品牌竞争格局相称凌乱。当然，这对任何一家电动车企业来讲，都意味着既有胜利的机遇，但也充斥挑衅，要拿下任何一个市场，都不轻易！若何快捷扯开区域市场，并向周边扩大，进而称霸天下，始终是生产厂商最为头痛的成绩。笔者认为，起首，厂家要明确企业定位和市场定位，然后选准目标市场，并制订与之对应的切入策略和竞争策略,管理知识。如新陵采取的主攻地市级3-5名经销商，打造根据地，而后再推翻区域品牌格式，区域称王的市场策略；其次，目标市场挑选明确后，必须精耕焦点“堡垒”，做好样板市场，弄好维修办事，建立消费信念，再辐射周边地区。因为，在电动车市场，自觉开发经销商，自觉建品质不高的网络，都象征着灭亡；要开辟经销商，设破网络机构，就必须当真帮扶，做一个客户，带一个客户，带一个客户，就成熟一个客户；第三，样板市场成熟后，再倏地向周边辐射，一一包抄城市，并一举剿灭之。
4、品牌区隔，精准传播，聚焦资本发力“接触点”。要完成精准传播，就必需明白品牌定位。新日诉求“有阳光的处所就有新日”，聘任成龙代言；天爵诉求“引领时髦生涯”，聘请周迅代言；比德文诉求“只走快活线路”，聘请刘德华代言。基础上都是采用明星代言的方法来积聚品牌资产，并借助央视和地方卫视停止民众传播。这类品牌诉乞降整合传播的方式成本高，但关系度低，成龙、周迅、刘德华由于相对不多是电动车的用户，因而他们对品牌流传的连续作使劲简直不，而其代言的本钱和央视传播的成本却都高得惊人！因此，笔者以为电动车企业应当更多地斟酌品牌区隔，采取品牌印记和标记的方式来整合核心元素，提炼中心代价，并找准花费者的“接触点”，进行接触点传播。转变“传布缭绕媒体开展”的传统战略，代之以“受众群体决议传播策略”的接触点治理战略，同时，尽量应用新媒体停止低成本传播。比方找准孩子家长人群，锁定黉舍、上学下学的打仗点，和QQ网站或收集游戏进行传播；好比锁定工薪下班族，找准企奇迹单元会合地区或许企事业单位社区进行核心传播，就会收到加倍有用的后果；再如锁定现有客户，充足利用节沐日，进行短信问候，并借助老客户口碑，进行传播，也十分合适电动车作为耐用消费品，目的消费者感性购置决议的购买行动特色。
固然，电动车市场差同化变局的方式方式另有良多，比如产品人体工程学创新设计、再比如已购消费者数据库推举互动营销等，本文不再逐一赘述。
