刘杰克谈品牌定位：茅台酒入奢何需遮蔽？
文 / 刘杰克
克日，国酒茅台因向天下奢侈品协会请求“奢侈品资格”一事在坊间闹得满城风雨。有新闻称世界奢靡品协会已证明，因为“茅台请求奢侈品资历”的传布酿成的负面影响，茅台与世界奢侈品协会的打仗临时结束。茅台酒入奢，究竟是想披着奢侈品马甲到国际市场投契性狩猎，仍是防患未然的战略转型？究竟是将由于背负言论和政务渠道发卖压力就此闭幕，还是应当承接汗青付与任务安然前行？在本文中，作为始终研讨与办事企业的治理征询专家跟培训师，刘杰克教员勉强茅台是不是有借入奢停止品牌重定位的须要、茅台能否有入奢的前提和茅台是否经由过程策略性的入奢来增强企业运营的持重性和晋升品牌的寰球影响力等方面来与读者停止相干切磋。
一，茅台酒能否有借入奢进行品牌重定位的需要？
根据根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的定位论，品牌定位是指企业根据市场环境和本身资源婚配度，为品牌断定一个恰当的市场地位，使其在消费者心中占领一个特别的位置，以便利某种需求发生时，消费者能起首想到企业特定的品牌。
近几年白酒市场销售额增长幅度坚持每一年在20%以上，显著高于GDP%成长；白酒行业的总利润也由2004年的缺乏50亿元回升到了2010年的351亿元。本年前三季度白酒行业产量、支出、利润同比增速更分辨达到29.20%、39.27%和47.90%。这一市场“钱”景和全球酒业霸主帝亚吉欧的成功启发使得遐想等巨头纷纭通过收购兼并进入白酒行业，盼望通过对中国白酒市场的整合将本人打形成中国的“帝亚吉欧”。而就在多少天前，刘杰克老师也招待了一刚通过收买跨界进入白酒行业并欲借助资本力气和专业咨询效劳于此业大展拳脚的客户。这些强势企业的进入和推行，以及合适喝酒人数的增添使白酒行业短时间内仍将快捷增长，而另外一方面从恒久来看，跟着进入企业的增长及国内助口盈利在数年后的终结象征着白酒市场的竞争将终极进入白热化的局面。换而言之，在国内白酒行业总体市场陷于停止状况前，茅台等品牌如何积极进行战略转型和品牌的重定位，拉开与其它一线品牌心思、感知、文化和价钱等方面的差距，成为特定目的人群举世无双的抉择，同样成为一个无比主要的事实命题，而入奢无疑为其提供了打造独一性观点的杰出引子。
据相关报导，“自2010年2月初至2011年3月尾，国内奢侈品市场消费总额已达107亿美元（不包含私家飞机、游艇和奢华汽车），而同期国人在欧洲市场消费累计更到达近500亿美元”，这些数据的正确性有待考据，但我们仍可以看到针对国内里高端人士的奢侈品市场已基本成型并初具范围。值得存眷的是，在泊来奢侈品牌尽力朋分市场的同时，却鲜见有中公民族品牌参加此中，而在酒类范畴，面临路易威登轩尼诗（LVMH）、帝亚吉欧（DEO）等业内巨子在这一市场的攻城略地，国人一贯引认为豪的传统中国酒却不见踪迹。
从国际上市场来看，因为中国白酒文化流传力的完善和花费习气的分歧，在中国市场老幼皆知的茅台酒却难以融入东方主流生涯方法，国际市场对茅台酒的承认度显明偏低，这直接也致使了茅台酒海内市场销售的低迷。刘杰克先生以为，假如茅台酒可能申奢胜利进入全球奢侈品100强品牌之类的榜单，并配以体系的品牌文明推行，将能较大水平提升茅台酒在国际市场的品牌认知度，从而无望在全球高端酒类市场盘踞一席之地。从以上剖析咱们能够看到，不管是从在海内白酒市场拉开与别的一线品牌的差距，树立更加强势的引导品牌位置的角度，还是为了争抢奢侈品市场的份额，又或是为了加年夜开辟国际市场的力度，茅台均有借入奢对品牌从新定位，提升全球市场品牌号令力的需要。
二，茅台酒是否有通过入奢进行重定位的条件？
既然国内和国际市场都支撑茅台通过奢侈品申请来进行品牌的重定位，我们接着就来看看茅台酒是否合乎入奢的条件。凡是来讲，奢侈品是一种超越人们保存与开展需要范畴的，具备独特、稀缺和珍异等特色的消费品。相较于轩尼诗等外洋高端洋酒代表品牌，茅台酒不论在产品品德，还是历史文化等方面都并没有不迭的地方，而世界三台甫酒中只要中国的茅台因为本地的气象、水质、泥土等多方面原因，只能在茅台镇生产。同时，茅台须依赖的传统工艺，无奈大规模复制，产量无限，茅台必需窖藏一按期限才干上市，这决议了其某种程度的稀缺性和珍奇性。由此我们可以看到，茅台酒成为奢侈品，技巧和品质甚至文化等特征都不是成绩。茅台酒作为国酒第一品牌，无论是酒的品质还是社会的佳誉度，都有充足资格成为奢侈品。
依据《营销三维论》中的品牌论，刘杰克教师认为，固然以上分析能阐明茅台存在成为奢侈品品牌的基础条件，但要想成功变身为国际着名的奢侈品品牌，无论是全球影响力，还是全球市场的占领率等方面，茅台都另有相称长的一段路要走。如何推出合适国际市场的产品口胃，如何传播中国白酒的独特文化，如何结构国际奢侈品品牌经营系统，都将是茅台酒成为国际成功奢侈品品牌将要重点处理的成绩。以外，鉴于国内所面对的环境压力和茅台酒所需要的特定生态，如何加强对产地水源和周边生态环境的维护也将是一个挑衅。也等于说，茅台酒具有成为奢侈品的根本条件，但要真正将其打形成为国际知名的奢侈品品牌，茅台酒还需要有二次创业的精力，制订出系统运营战略和连续支出艰苦尽力。
三，茅台是否可通过新定位进入更稳健的运营而转变全球地位？
茅台上周末的开盘价为199.81人平易近币，也即是说今朝的股价按茅台2011年可预算的事迹计得的市盈率只略超20倍，按2012年业绩盘算的静态市盈率则更低的多。鉴于其最近几年业绩的高速增加、国酒的名誉以及绝对A股市场整体的高估值程度，茅台并未取得较多的的本钱市场溢价，而能失掉较高的溢价无疑将为企业的收买吞并、工业与资本整合供给方便条件。之以是会呈现这一状态，笔者认为个中最重要的起因无疑是投资人担忧白酒市场的政策风险，担心茅台等酒类品牌的生长或因为相关轨制出台戛但是止。家喻户晓，茅台等国内高级白酒品牌相称大比例的营收来自政务消费，担心落空政务订单信任一样也是茅台欲入奢却又讳饰的基本原因之一。
但刘杰克教师认为，即算不申请奢侈品，在当局公事接待消费愈来愈遭到大众普遍质疑的明天，茅台也毫不可能持久躲避这一宏大的政策危险，放眼全球市场，我们也找不就任何消费品能依附政务定单而生长为国际著名品牌。与其等候高悬之剑终有一天落下，已有必定影响力的品牌不如踊跃自动求变，解脱过于依赖政务市场的局势。如果茅台能经过入奢进行战略转型，让企业防止过于依赖政务市场，使产物支出在国内市场上的起源更为多元化，同时以新文化新抽象在国际市场获得冲破，将能为企业建破起奇特的代价区隔和更为广阔的护城河。固然，斟酌政务消费现阶段所占的份额及社会情况，若何渐进式的变更将十分磨练企业领导人和相关专业人士的聪明。停止上周末，全球第一烈酒团体帝亚吉欧的市值为534亿美金，茅台为2074亿国民币。如果茅台可以转型成功，使企业在疾速成长的同时变的更为稳重，并经过独特的品牌定位进一步强化对订价权的掌控，在利润率及市盈率的两重提振下，茅台或有机遇在可见的将来替换帝亚吉欧成为全球酒业第一股。
综上所述，刘杰克老师认为，茅台酒申请入奢,清华企业管理总裁班，不该是“投机性”的遮掩而入，而应该是积极承接国际国内市场合赋予的历史使命，捉住契机以品牌重定位为导向推进企业战略转型安然而入。这一战略举动将使茅台从强势“物资品牌”进一步上升到强势“精神与文化品牌”，从根本上拉开与其它一线品牌的间隔，在打消政策变革可能带来的伟大隐患的同时，以更阳光更安康的抽象走向公家与国际市场，为茅台成为真正全球性品牌奠基基石！
